近期,贝玲妃官方旗舰店发布消息,昭示着一段在线零售的终结。根据通告,贝玲妃将关闭旗下天猫、抖音和京东的三大旗舰店,自 2024 年 1 月 28 日起停止接收新订单。消息一出,引发了广泛关注和讨论:贝玲妃究竟是否将退出中国市场?
回顾历史,贝玲妃并非首次缩减在中国的业务版图。早在 2021 年 3 月,就有传言指出贝玲妃在国内众多地区专柜纷纷闭店,引起一波撤柜潮。贝玲妃当时做出的官方解释,是品牌正在适应零售市场变动和潮流趋势的转变,将逐次退出百货公司,而专注于线上旗舰店和与丝芙兰合作。自 2017 年起,贝玲妃的天猫旗舰店营业,并相继在 2021 年和 2022 年进驻京东和抖音电商平台,然今趋势逆转,仅留丝芙兰为主要的销售渠道。
对客户来说,贝玲妃线上店铺的关闭颇有不便,纷纷询问线上是否永久闭店,客服的答复是贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和重点。消费者可继续在国内丝芙兰的线下店铺以及线上旗舰店购买贝玲妃产品。但抖音旗舰店已清空所有商品,标志性的蒲公英蜜粉、反孔精英、猪油膏等明星产品,成了过去时。
作为一家在国内市场极受欢迎的海外高端彩妆品牌,贝玲妃的闭店令许多消费者感到可惜,回忆起曾经大学时期对它的偏爱,为了贝玲妃的彩妆不惜花下一整笔奖学金。消费者对品牌情感的连结,让贝玲妃成为某种程度上的时代符号。
贝玲妃的去留一直备受关注。品牌始创于 1976 年,由美国印第安纳州的 Jean Ford 和 Jane Ford 两姐妹在旧金山创立,1990 年更名为今日知名的 Benefit。1999 年被 LVMH 集团收购,从此在全球多国拓展销售网络。贝玲妃连续数年占据眉笔全球销售第一的位置,眉部产品每两秒钟就有一款售出;“反孔精英脸部底霜”更是欧美妆前乳销售冠军,平均每 14 秒就售出一支。
然而,为何经历过如此辉煌成绩的贝玲妃,又会选择在中国市场线上收缩?分析指出,定价与品牌定位的脱节或许是其中原因。贝玲妃打造的调性年轻、活泼,但其产品售价属于较高端区间,造成进入市场时为多数年轻消费者所难及,待有经济实力时,市场上可选的同价位品牌已经多如牛毛。一些消费者表示,面对相同价格,他们宁愿选择其他更高端的彩妆品牌。另一方面,贝玲妃可能未能抓住线上渠道的黄金成长期,由于之前策略的犹豫与变动,导致品牌在线上市场份额的竞争中落后。再加之近年国产彩妆品牌的异军突起,以及疫情的冲击,使 LVMH 集团做出了闭店这一决策,意在集中资源,专注于发展有继续扩张前景的核心美妆品牌。