“Shop Like a Billionaire”熟悉的旋律,再次在NFL超级碗的赛场中响起,意味着Temu这家电商平台又一次以其特有的方式,露面于被誉为“美国春晚”的体育盛事中。毫不吝啬地斥巨资买下广告时段的Temu,此举被视为其在美国市场的硬核扩张战略再现——以重金撒币打响知名度。
据悉,这是Temu连续第二年选择在超级碗期间播出广告,并在同一时间段内提供价值达1000万美元的免费赠品以吸引观众。JP摩根曾预估,2024年,Temu在美国市场的营销开销将激增至近30亿美元,几乎是其2023年花费的两倍。似乎“出手大方”的策略为Temu赢得了不少美誉,自2022年9月进军美国以来,已经成为下载量最多的购物应用之一,并在短短一年内成为美国第二大受欢迎的电商平台,尽管它仍难以动摇亚马逊在美国的领先地位。
然而,大摩的最新研报揭示了Temu的成长遇到了瓶颈。自去年10月起发展势头明显减缓,购物家庭数量自去年9月以来下降约20%,未来的购买意向也不及其他多数折扣零售商/电商。这显示出,Temu需要通过更多的市场营销手段去持续揽客和保持消费者的兴趣。
Temu这次在超级碗广告的出资高达700万美元,用来拍摄一段30秒的广告,其用意不言而喻。不同于去年略显魔性的广告效果,今年Temu转而选用动画风格,展示不同人群通过Temu获得心仪商品的瞬间,旨在塑造一个更温和、更正常化的品牌形象;背景音乐则仍以Shop Like a Billionaire为主题。
广告费用的激增显示出Temu不仅仅是在如痴如醉地“撒币”,其背后透露出的是Temu对用户复购率和持续增长的担忧。高盛估计,去年Temu的大手笔营销导致平均每笔订单要亏损7美元。如今,随着美国经济的整体改善,用户对于低价商品的迫切需求已不如之前那样强烈。
Temu在美国的增长之路非常符合拼多多在中国市场打败阿里巴巴的策略,通过极端低价策略和巨额补贴确立市场地位。但华尔街分析师对这种模式在美国市场是否能复制成功持怀疑态度,因为美国消费者的购买力和经济增长可谓令世界瞩目。
Temu目前在美国零售市场的份额微不足道,2023年的年增长率为5%,而在零售额总量上,只占了约0.2%。因此,虽然Temu增长迅速,但需警惕用户兴趣的下降,这也是为何Temu不能放弃高投入营销的根本原因。
值得注意的是,Temu除了必须保持消费者的热情外,还要应对地缘政治紧张关系和监管风险,这些因素均可能对其商业前景带来影响。高进口关税和不断变化的税收政策能使得Temu走向困境。此外,海外销售大量低成本商品的模式很可能引起美国和欧盟的反倾销调查。
Temu的超级碗广告,不仅是提醒美国消费者还有这样一个平台可以买到便宜商品,更是表露出了Temu在快速增长后所面临的焦虑和挑战。这场策略之争的胜负,仍未可知。