
最近,《庆余年2》以其超高的热度和广告量引发了广泛讨论。这部”剧王”续作,除了满足了看完第一季后苦苦等待的观众的需求外,也再次将视频流媒体的商业化价值推到了聚光灯下。根据公开数据,该剧播前预约突破1800万,开播当日创下腾讯视频历史最高热度纪录。众多品牌与《庆余年2》花式整活,很多用户为了看第二季而续费会员或首次开通会员。
在另一个维度,Netflix最新公布的数据显示,其广告支持订阅层的全球月活用户已超过4000万。虽然这一数据与《庆余年2》的成绩无直接关联,但同样反映出视频流媒体商业化的大趋势——广告的不可或缺性。作为全球流媒体市场的领军者,Netflix的商业动向往往具有风向标意义。而国内以腾讯视频为代表的流媒体平台,虽与Netflix体量有差距,但这两个信息,反映了当下视频流媒体商业化的“不谋而合”。站在这个新的节点,再谈商业化对视频流媒体的意义,也有了新的价值。
01 海外流媒体,广告与订阅两条腿走路已是常态
长期以来,广告一直是传统电视台的主要收入来源。而随着流媒体的兴起,这一商业模式也被移植到了网络视频平台。YouTube等免费平台主要依靠广告盈利,但逐渐引入了会员订阅,同时继续以广告为主。据谷歌母公司Alphabet 2024一季度财报显示,来自YouTube视频平台的广告收入同比增长近21%至80.9亿美元,高于预期的77.2亿美元。
尽管近些年Alphabet的数字订阅服务套件(包括YouTube Premium、YouTube Music、YouTube TV和 Google One 云存储)在2023年创造了150亿美元的收入,从2019年来增加了五倍,但其收入结构仍在逐渐平衡广告与订阅的关系。Netflix则主要依靠会员订阅收入,但在2022年11月推出了含广告订阅套餐,定价为每月6.99美元。这一套餐在一些国家和地区甚至成了唯一的基础订阅选项。在短短几个月内,Netflix广告支持订阅的全球月活用户数从2300万增加到4000万,几乎翻了一番。
02 广告之困:平台“甜蜜的烦恼”
国内长视频平台,在内容生产上的模式上可类比奈飞,而在商业化路径的前后顺序上,则更像YouTube,先是广告变现,而后获得会员收费订阅的增加。虽然广告和订阅两条腿走路的模式经过了验证,但在具体操作上还有更多细节需要打磨。
广告无疑是免费平台的核心收入来源。而优质内容和广告也需要找到平衡点,特别是在国内视频平台,如何在内容制作的过程中智能地加入品牌合作,成为了一种新的创意挑战。
03 付费意识:从“免费午餐”到为IP充值
从内容制作和广告形态来看,国内视频平台与奈飞的类比性更高。奈飞经历了从无广告到引入广告套餐的转变,而《庆余年2》显示出内容和商业价值的对立与共生。优质IP不仅吸引了大量品牌主,也极大地提高了付费用户的续费意愿。
这说明中国观众的付费意识逐渐养成,从”免费午餐”到为IP充值,是一条更健康的路,通过优质内容打动观众,最终实现更大的商业价值。
04 “剧王”效应:头部内容的溢价能力
《庆余年2》的成功不仅体现在热度和观众的喜爱上,还展示了头部内容强大的溢价能力。从国内的《梦华录》、《三体》、《狂飙》等热剧的广告效应来看,每一部热门剧集都展现了广告合作的巨大潜力。好的内容不仅能带来观众,也能带来广告商,从而形成良性循环。
总结来看,无论是《庆余年2》还是Netflix的广告策略,都是流媒体在不断探索商业化的路径,通过优质内容和精准的广告投放,在用户体验和商业效益之间找到新的平衡点。未来,随着技术和内容制作的进步,这种平衡将不断优化,推动整个行业的健康发展。





