2024年的618年中购物节接近尾声,今年白酒价格战的“低价、破价”主题格外引人注目。据某大型电商平台的百亿补贴频道数据显示,国窖1573(52度/500ml)的补贴价格低于800元/瓶,拼购两瓶的券后价格更是低至797.5元/瓶。五粮液(52度/500ml第八代普五)的补贴后价格则跌至821元/瓶。舍得酒、剑南春等品牌也出现了价格大幅下滑的现象,消费者纷纷抢购。
今年618的白酒促销力度比去年更大。白酒行业分析师蔡学飞表示:“此次名酒价格下跌主要是外部市场环境导致消费信心不足,中间商抛货引发价格踩踏。目前产品价格需要修复,渠道弹性也亟待恢复。”
值得注意的是,国窖1573等名酒的价格破低并非孤立现象。在某宝大型电商平台的百亿补贴频道,国窖1573(52度/500ml)的补贴价格低至806元/瓶,五粮液(52度/500ml第八代普五)的补贴后价格也仅为836元/瓶。此外,飞天茅台(52度/500ml)补贴后的价格跌破2300元/瓶。类似的情况也在其他平台上演,剑南春、舍得、青花汾等品牌的价格都经历了不同程度的下跌。
购酒消费者要注意的是,国窖1573低于800元/瓶的价格需要整点抢券、拼购和限时促销,有一定的门槛。而五粮液(52度/500ml第八代普五)在各大电商平台的补贴价格也已跌破其批发价。据今日酒价数据,国窖1573(52度/500ml)在6月17日的批发价格为870元/瓶;五粮液(52度/500ml第八代普五)的批发价则在940元/瓶左右。
不仅线上打折力度大,线下的促销活动也是层出不穷。记者走访了1919等白酒销售门店,了解到不少名酒品牌推出了购酒返现、扫码抽奖等活动。例如,国窖1573扫码返红包活动,最低返30元。另有门店工作人员表示,飞天茅台的售价也达到了今年以来的新低。
白酒价格大幅下滑的背后,是电商618促销力度的增强以及渠道库存高企。记者从一位白酒企业的高管处了解到,白酒周期调整导致渠道库存增加,终端价格不稳定,形成阶段性价格跌落。白酒上市公司的财报也显示,今年一季度末,相关公司的合同负债普遍较低,去库存的意愿强烈。
以五粮液为例,截至今年一季度末,公司合同负债为50.47亿元,比去年同期的55.36亿元减少了8.83%,较年初的68.64亿元大幅减少了18.17亿元。洋河股份(002304.SZ)合同负债较年初的111亿元减少至58.15亿元,减幅高达47.61%。
上述高管表示:“白酒厂商向经销商压货短期内可以提升公司业绩,但长期来看,如果产品滞销在经销商手中,终端价格就会不稳定,品牌力也会遭到损害,恢复品牌力将耗费更大成本和精力。因此,白酒厂商需要在业绩和品牌建设之间寻求平衡。”
对于白酒行业的下半年走势,蔡学飞预测:“在目前需求偏紧、产能过剩的情况下,下半年行业仍会承压;但随着名酒价格的下探,市场需求有望扩大,企业相关辅助政策生效后,有望达到新平衡点。预计下半年旺季到来之前,头部名酒有望止跌回升。”
光大证券分析师也在报告中指出,目前市场对需求端的判断较为谨慎。二季度白酒渠道对于需求的感觉较一季度弱化,商务消费场景恢复缓慢,中小企业团购消费仍需时间恢复。下个中秋国庆旺季将成为观察需求变化的重要窗口。