
在过去的一年多时间里,韩束以抖音平台为主战场,通过推出品牌定制短剧,走上了一条高效的增长之路。2023年3月,韩束首部定制短剧上线后,品牌迅速获得高关注和销量,2023年更是稳居抖音美妆榜单的头把交椅,2024年上半年连续六次蝉联抖音美妆月度榜单第一。
韩束通过短剧广泛触达抖音A3用户,再以品牌直播承接流量,并通过平价产品套装迅速转化用户。这一策略初见成效,但韩束同样面临发展长期主义的挑战。
为了紧跟抖音热门短剧赛道,韩束联合抖音达人创作众多以“甜宠”为主题的短剧,如2023年与姜十七合作推出的《以成长来装束》、随后推出的《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等。这些短剧不仅吸引了大量观众,还通过在剧中植入韩束的抗老红蛮腰套装,从而提升品牌知名度和销量。
据统计,截至2024年7月,韩束与姜十七六部定制短剧共计播放量超过52亿。韩束并未止步于此,还与秦苒、糖一、莫邪等达人合作推出20多部短剧,这些短剧播放量最高达到2.6亿,继续推动品牌热度。
为了最大化利用短剧内容,韩束在抖音的广告投放、搜索广告和效果广告中结合短剧剧情进行推广,甚至在直播间内的背景墙和KV板上均有短剧剧情的露出。这种全面渗透的策略有效推动了品牌在抖音平台的销量。数据显示,2023年韩束在抖音平台年销售总额达到33.4亿元,较2022年增长显著。
然而,巨大的营销投入也让上美股份的营销和推广开支翻倍,2023年达到17.46亿元。这其中,韩束在姜十七定制短剧上的投入约为4464万元。
韩束的抖音成功故事反映了其根深蒂固的渠道与营销DNA。创立于上海的韩束,早在20多年前就通过线下实体店、电视购物等方式迅速打开市场。其创始人吕义雄早在2014年就表明了品牌强势广告投放的策略。在品牌初期,通过在电视购物频道的投入,韩束迅速做大做强,并在随后通过冠名一线卫视综艺节目,进一步提升品牌声誉。
然而,韩束在2018年后逐渐在天猫双11美妆榜单中消失,2022年遭遇低谷期,让品牌不得不重新审视营销战略。2023年,吕义雄亲自研究抖音平台,并快速推出短剧营销,成功翻身。
但随着短剧的广泛应用,韩束也面临新的挑战。首先,韩束在抖音平台的成功是否能够在其他平台复制仍是疑问。其次,短剧营销成本上升,且审美疲劳问题可能导致效果逐渐减弱。此外,韩束还缺乏真正意义上的口碑爆品,在行业中仍需加强产品的专业化和细分化。
尽管韩束通过抖音短剧实现了爆发式增长,但未来能否保持长期稳定的发展,仍需在确保优质产品和多渠道布局方面做出更多努力。当前美妆行业注重成分、功效,韩束要想成为美妆市场的“真正霸主”,必须在这些方面实现突破。





